• دفتر مرکزی : 95118183  - 021 (30 خط ویژه)
  • نرم افزار هوشمند مدیریت مشتریان الماس - Almas CRM

مسیر سایت

1- مقدمه
ويژگي محصولات صنعتي (واسطه‌اي) اين است که به مصرف نهايي مصرف‌کنندگان نمي‌رسد بلکه در فرآيند توليد محصولات ديگر قرار مي‌گيرد. در واقع مشتريان محصولات صنعتي، مصرف‌کنندگان نهايي نيستند بلکه موسسه‌ها و سازمانهايي هستند که محصولات صنعتي را براي انجام فعاليتهاي تجاري، توليدي و سازماني خود خريداري مي‌کنند. اين ويژگي بسيار مهم (عدم مصرف نهايي) سبب مي‌شود محصولات صنعتي ماهيتي بسار متفاوت از محصولات مصرفي داشته باشند و به تبع آن، اين دو محصول بازارهاي متفاوتي از هم داشته باشند.
تفاوت اساسي بين بازار محصولات مصرفي و محصولات صنعتي در انگيزه‌هاي خريد نهفته است و همين تفاوتها سبب مي‌شود ساختار اين دو بازار کاملاً با يکديگر متفاوت باشد. انگيزه خريد براي محصولات صنعتي، استفاده از آنها در فرآيند توليد و اجراي ساير فعاليتهاي تجاري است. در حالي که انگيزه خريد براي محصولات مصرفي، مصرف نهايي و شخصي محصولات توسط مصرف‌کنندگان است. ضمن اين که به دليل تفاوتهاي اساسي بين بازارهاي صنعتي و مصرفي، فعاليتها و عمليات بازاريابي نيز در اين دو بازار با هم متفاوت است و هر يک از اينها، روشها و الگوهاي خاص خود را دارد.
 در بازار صنعتي عواملي چون کيفيت، شهرت و اعتبار توليدکننده، خدمات بعد از فروش، انعطاف‌پذيري کاربري‌هاي محصول، تحويل به موقع، کمکهاي فني و رسيدگي به شکايتهاي مشتريان تأثير زيادي بر تصميم خريد مصرف‌کنندگان صنعتي مي‌گذارد. استراتژي قيمت‌گذاري محصولات مبحث جديدي در مديريت است که توجه خاص مديران شرکتها را به خود جلب مي‌کند. هدف اصلي اين مقاله آن است که استراتژي قيمت‌گذاري محصولات را از ابعاد و جنبه‌هاي مختلف بررسي و پيشنهادها و رهنمودهاي مشخصي براي تعيين و تغيير قيمتها ارايه نمايد.

2- قيمت و قيمت‌گذاري
ساده‌ترين تعريف براي قيمت آن است که قيمت، ارزش پولي و مادي محصولات و خدمات است. شرکتها، توليدکنندگان، فروشندگان و عرضه‌کنندگان محصولات قيمت را تعيين مي‌کنند تا:
-  هزينه‌هاي خود را بپوشانند.
- سود مناسبي به دست آورند و به هدفهاي قيمت‌گذاري خود عمل کنند.
- به آنها اجازه دهد که در بازار رقابت کنند.
بنابراين قيمت‌گذاري فرآيند تعيين ارزش پولي مناسب براي محصولات و خدمات است. قيمت نقش حساسي در فعاليتهاي توليدي و عرضه محصولات و خدمات دارد. تا مدتي پيش شرکتها، واحد حسابداري را مسئول تعيين قيمت مي‌دانستند و اين واحد بر اساس هزينه‌هاي توليد و سطح مطلوبي از سود، قيمتها را تعيين مي‌کرد. ولي از ديدگاه بازاريابي چيزي که از قلم افتاده، ارزشي است که محصول براي مصرف‌کننده دارد. قيمت‌گذاري بر مبناي هزينه‌ها و حاشيه سود در عمل با تنگناهايي مواجه است و موارد زير را در نظر نمي‌گيرد:
- شرايط بازار
- قيمتهاي رقابتي
- جانشينهاي موجود و قيمت آنها
- تفاوتهاي محصولات و خدمات
- نرخ رشد بازار
- تورم
-  توانايي بازار براي خريد
- تغيير و تحولات صنعت
- واکنش رقبا در برابر تعيين و تغيير قيمتها قيمت در بازارهاي صنعتي نقش متفاوت و چندگانه‌اي بر عهده دارد که توجه به هر يک از آنها داراي اهميت فراوان و بي توجهي به آن سبب مي‌شود که قيمتهاي نامعقول و نامناسبي براي محصولات تعيين شود. چند جنبه از ويژگي‌هاي بازارهاي صنعتي در ارتباط با قيمت و قيمت‌گذاري بسيار مهم است که به اختصار به آنها مي‌پردازيم. - نخستين جنبه مهم بازار محصولات صنعتي اين است که به نظر برخي از خريداران محصولات صنعتي، مسأله قيمت، کم اهميت‌تر از ساير ملاحظات خريد مانند تحويل به موقع محصول، کيفيت، خدمات پس از فروش و کمکهاي فني توليدکننده است. به عقيده‌ اين دسته از خريداران، اگر توليدکنندگان نتوانند محصولات را به موقع تحويل دهند يا کيفيت پايين باشد، قيمتهاي پايين مفهومي ‌نخواهد داشت و بر عکس باعث بالا رفتن هزينه براي آنان مي‌شود و قطعاً خطوط توليد خريداران دچار اشکال مي‌شود. در اين شرايط خريد محصولات صنعتي با قيمت پايين چه حاصلي خواهد داشت؟ حال اگر چند توليدکننده محصول مشابه و يکساني را توليد کنند، مسأله قيمت‌گذاري به عامل بسيار مهمي ‌در فروش محصول مورد نظر تبديل خواهد شد. در اينجا فشار زيادي بر مديران وارد مي‌شود تا قيمت رقابتي قابل قبول و مناسبي براي محصول خود تعيين کنند. - مسأله ديگري که در قيمت‌گذاري بايد به آن توجه شود، تعيين قيمت از طريق مذاکره است. بسياري از محصولات صنعتي بر مبناي قيمتي به فروش مي‌رسند که بر اساس مذاکره و توافق خريدار و فروشنده تعيين مي‌شوند. تعيين قيمت از طريق مذاکره، از ماهيت محصولات صنعتي ناشي مي‌شود که به مصرف مستقيم و نهايي مصرف‌کنندگان صنعتي نمي‌رسد. در قراردادهاي عمده خريد محصولات صنعتي، اين روش بسيار رايج و تعيين‌کننده است. - يکي ديگر از جنبه‌هاي مهم در قيمت‌گذاري صنعتي، تفاوت بين قيمت رسمي ‌و قيمت واقعي است. قيمت رسمي، قيمتي است که شرکتها اعلام مي‌کنند و قيمت واقعي، قيمتي است که مصرف‌کننده در نهايت مي‌پردازد. در بازارهاي صنعتي به دليل وجود انواع تخفيفها، دو قيمت ياد شده با يکديگر تفاوت دارند. اين تخفيفها بر حسب کميت محصول خريداري شده، نوع مشتري و ارزش اعتباري آن اعطا مي‌شود. در واقع در بازارهاي صنعتي دو قيمت وجود دارد که هر دو داراي اهميت است.

3- عوامل مؤثر در قيمت‌گذاري محصولات صنعتي
شرکتها براي تعيين يا تغيير قيمت محصولات صنعتي در بازار با 6 عامل مهم و مؤثر مواجهند. اين عوامل عبارتند از:
- ارزش محصول براي مصرف‌کننده
- رقابت
- ملاحظات هزينه‌اي
- هدفهاي قيمت‌گذاري شرکت
- مديريت عالي شرکت
-دولت
هر گونه قيمت‌گذاري بدون در نظر گرفتن شرايط بالا مي‌تواند غير واقعي و گمراه‌کننده باشد و به زيان شرکتها تمام شود.

3-1- ارزش محصول براي مصرف‌کننده
مهمترين عامل در قيمت‌گذاري محصولات صنعتي، ارزش مورد انتظار محصول براي مشتري است. خريداران صنعتي و عوامل مؤثر در خريد، قيمتي بيش از ارزش مورد انتظار محصول نخواهند پرداخت. بنابراين ارزش مورد انتظار مشتري، سقفي براي تعيين قيمت محصول تلقي مي‌شود. اين ارزش مي‌تواند از محصولي به محصول ديگر و حتي از مصرف‌کننده‌اي به مصرف‌کننده ديگر متفاوت باشد. خريدار سازماني يا عامل خريد مي‌تواند براي تعيين مناسب بودن قيمت محصول از روشهاي زير استفاده کند:
- ارزش اقتصادي
- ارزش مبادله يا ارزش مذاکره‌اي
- ارزش زيبايي
- ارزش نسبي يا تطبيقي
اين ارزشها مي‌توانند در ارزيابي خريداران از محصول صنعتي، به طور همزمان در نظر گرفته شوند و حالت منحصر به فرد ندارد.

3-1-1- ارزش اقتصادي
ارزش اقتصادي هر محصول براي خريدار آن معمولاً بر اساس عواملي چون: قيمت خريد، هزينه‌هاي بعد از خريد مانند آموزش کارکنان يا هزينه نصب و يا توانايي محصول در بالا بردن سود شرکت تعيين مي‌شود. اين روش براي شناخت ارزش اقتصادي محصول براي مصرف‌کننده سودمند است به طوري که توليدکننده را وادار مي‌کند تا موقعيت خريدار را در نظر بگيرد.

3-1-2- ارزش مبادله يا مذاکره‌اي
ارزش مبادله در بازاريابي صنعتي رايج است و زماني به وقوع مي‌پيوندد که مصرف‌کننده صنعتي، ارزش خاصي را براي محصول بر اساس ضعف يا قوت در فرآيند مذاکره در نظر بگيرد. به عنوان مثال يک خريدار ممکن است از دو عرضه‌کننده خريداري کند. با در مقابل هم قرار دادن اين دو عرضه‌کننده، خريدار مي‌تواند قيمت مطلوب‌تري بپردازد. در اين حالت ارزش مورد انتظار مصرف‌کننده مي‌تواند بيشتر بر اساس احساس و طرز تلقي و توانايي او در مذاکره باشد تا ارزش اقتصادي محصول.

3-1-3- ارزش زيبايي
بسياري از محصولات صنعتي ارزش زيبايي دارند. اين ارزش زماني مصداق مي‌يابد که يک محصول يا عرضه‌کننده جذاب‌تر از سايرين به نظر برسد. در اين شرايط خريدار ممکن است به طور ناخودآگاه ارزش زيبايي بالاتري براي محصول شرکت در مقايسه با رقباي آن بپردازد حتي اگر تمام ويژگي‌هاي آن يکسان باشد.

3-1-4- ارزش نسبي يا تطبيقي
خريداران در بسياري مواقع ارزش محصول را در مقايسه آن با سايرين تعيين مي‌کنند. عواملي مانند خدمات بعد از فروش، تحويل به موقع، کيفيت و ... مي‌تواند ارزش مورد انتظار يک محصول را در برابر ديگري تحت تأثير قرار دهد.

3-2- رقابت
از ميان عوامل مؤثر در قيمت‌گذاري محصولات صنعتي، رقابت مهمترين عامل مي‌باشد. رقابت عامل مهمي ‌است که شرکتها حتماً بايد در برنامه‌ريزي‌ها و عمليات خود به آن توجه خاصي مبذول دارند. تحقيقات بازاريابي نشان مي‌دهد که حتي اگر قيمتها به طور سيستماتيک و اصولي تعيين شوند باز هم در عرصه رقابت دچار تعديل خواهند شد. اگر اين قيمتها توانايي رقابت داشته باشند محصولات به فروش مي‌رسد و اگر نتوانند رقابت کنند محصولات فروخته نخواهند شد. افزايش يا کاهش قيمت نقش مهمي ‌در رقابت ايفا مي‌کند و رقبا در برابر چنين عملي واکنش نشان خواهند داد. به عنوان مثال، اگر مديريت شرکت قيمت يک نوع از محصولات را افزايش دهد و رقبا از چنين عملي پيروي نکنند، اين محصول ممکن است به گونه‌اي قيمت‌گذاري شود که به فروش نرسد. از سوي ديگر، اگر قيمت کاهش يابد و رقبا از اين عمل پيروي کنند، جنگ قيمتها رخ خواهد داد. چون هيچ شرکتي از تغييرات قيمتها در چنين شرايطي سود نمي‌برد، اغلب اوقات تأکيد شرکتها به رقابت غيرقيمتي (مثلاً رقابت کيفيتي) معطوف مي‌شود.
شرکتي که افزايش قيمت را آغاز مي‌کند، با قيمتي بيش از قيمت رقبا مواجه خواهد شد و اگر پيروزي انجام نگيرد به تبع آن فروش مطلوب براي محصول صورت نمي‌پذيرد. بنابراين، هر گونه تغيير قيمت بايد با توجه به وضعيت رقباي داخلي و خارجي انجام گيرد. به کارگيري استراتژي کاهش قيمتها به عنوان يکي از ابزارهاي بازاريابي صنعتي، زماني موجه است که تقاضاي محصول در برابر تغيير قيمتها حساس باشد و رقبا نيز نتوانند پيروي کنند. در اين شرايط با کاهش قيمت محصول، مقدار بيشتري از آن خريداري مي‌شود و درآمد کل افزايش مي‌يابد. بنابراين کاهش قيمت، به دليل وجود رقابت، بسيار ريسکي تلقي مي‌شود و شرکتها نبايد تلاشي در اين زمينه کنند مگر اين که مديريت شرکت مطمئن باشد که رقبا نمي‌توانند تلافي کنند. البته کاهش قيمتها گاهي اوقات مي‌تواند به نفع شرکت باشد، موقعي که مي‌دانيم ساختار هزينه‌اي رقبا بالاست و اين رقبا نمي‌توانند به دليل تأثيرات معکوس روي حاشيه سود مورد نظرشان، با کاهش قيمتها مقابله کنند. زماني که رقبا در حال فعاليت با ظرفيت توليدي بالايي هستند و سفارشات انجام نشده فراواني دارند، توان تلافي کردن ندارند.

3-3- ملاحظات هزينه‌اي
ارزش محصول براي مصرف‌کننده، معمولاً بالاترين حد براي تعيين قيمت توسط مديريت شرکت است و ملاحظات هزينه‌اي، پايين‌ترين حد براي تعيين قيمتهاست. قيمت‌گذاري بدون در نظر گرفتن هزينه‌ها مفهومي ‌ندارد و مي‌تواند به خطاي بزرگي منجر شود. از سوي ديگر، قيمت‌گذاري صرفاً براساس هزينه‌ها چندان راهگشا نيست. فرآيند کلي تعيين قيمت بر اساس هزينه‌ها، به‌ اين شکل است که ابتدا هزينه‌هاي ثابت و متغير توليد تعيين مي‌شود و سپس حاشيه سود مورد نظر به آن اضافه مي‌شود تا قيمت نهايي فروش به دست آيد. مسأله اساسي اين نيست که مديريت شرکت نبايد با استفاده از هزينه‌ها محصولات را قيمت‌گذاري کند، بلکه هزينه‌ها را بايد همراه با عناصري مانند تقاضا و رقابت در تعيين قيمت نهايي منظور نمايد. نکته بسيار مهم اين است که اگر هزينه‌هاي شرکتي بالاتر از هزينه‌هاي رقباي آن باشد، قيمت‌گذاري رقابتي بسيار دشوار مي‌شود، به نحوي که اغلب اوقات تأثير معکوسي بر فروش و سود مي‌گذارد.

3-4- هدفهاي قيمت‌گذاري شرکت
در شرکتهايي که قيمت‌گذاري بر عهده مدير فروش و بازاريابي است، تصميمهاي قيمت‌گذاري مدير بايد با هدفهاي شرکت هماهنگ باشد. اين هدفها در شرکتهاي مختلف متفاوت است. شرکتها معمولاً 5 هدف زير را براي قيمت‌گذاري محصولات در بازار صنعتي دنبال مي‌کنند:
- قيمت‌گذاري براي کسب بازده مورد نظر
- قيمت‌گذاري براي تثبيت قيمت يا حاشيه سود
- قيمت‌گذاري براي سهم بازار
- قيمت‌گذاري رقابتي
- قيمت‌گذاري مرتبط با تفاوت محصول

3-4-1- قيمت‌گذاري براي کسب بازده مورد نظر
اين شيوه قيمت‌گذاري بدين معناست که شرکت، قيمت‌گذاري محصولات خود را به عنوان پروژه سرمايه‌گذاري مي‌بيند. در اين شرايط سرمايه‌گذاري روي محصول تعيين مي‌شود، چرخه عمر آن برآورد مي‌گردد. سپس فروش و سود در سطوح مختلف در طول چرخه عمر محصول بررسي مي‌شود تا بدين وسيله مشخص شود کدام قيمت بازده مطلوب را روي سرمايه‌گذاري به دست خواهد آورد.

3-4-2- قيمت‌گذاري براي تثبيت قيمت يا حاشيه سود
منظور از تثبيت قيمت آن است که مدير بازاريابي مي‌خواهد قيمتها را در بازار تثبيت کند و با ملاحظات غير قيمتي رقابت کند. تثبيت حاشيه سود اساساً رويکردي است که در آن مديريت تلاش مي‌کند تا بدون در نظر گرفتن هزينه‌ها، حاشيه سود ثابتي بدست آورد.

3-4-3- قيمت‌گذاري براي سهم بازار
مدير بازاريابي در اين قيمت‌گذاري تلاش مي‌کند تا با استفاده از قيمت، سهم بازار خود را حفظ نمايد، افزايش و يا حتي کاهش دهد. اگر شرکت بخواهد سهم بازار خود را افزايش دهد، مي‌تواند قيمت محصولات خود را کاهش دهد.

3-4-4- قيمت‌گذاري رقابتي
اين نوع قيمت‌گذاري زماني پيش مي‌آيد که شرکتي بخواهد قيمت محصولات خود را بر اساس پيروي از قيمتهاي رقبا و يا غلبه بر آنها تعيين کند. از اين روش اغلب در شرايطي استفاده مي‌شود که پيروي از رهبر قيمتي در بازار وجود دارد.

3-4-5- قيمت‌گذاري مرتبط با تفاوت محصول
برخي از شرکتها، قيمت‌گذاري محصولات خود را بر اساس تفاوتهاي محصول قرار مي‌دهند. بنابراين، محصولات با کيفيت بالا با نرخ بالاتري قيمت‌گذاري شده و محصولاتي که نمي‌توانند از نظر قيمتي تفاوتي داشته باشند قيمتشان بسيار نزديک به قيمت رقبا خواهد بود.  3-5- مديريت عالي شرکت
از آنجا که واحد فروش و بازاريابي در ارتباط مستقيم با بازار قرار دارد، در بسياري از شرکتها تصميم‌گيري در مورد قيمت بر عهده‌ اين واحد است. در حال حاضر نيز در بسياري از شرکتهاي موفق در سطح دنيا، تصميم‌گيري در مورد قيمتها بر عهده مدير فروش و بازاريابي است ولي اين تصميم‌گيري به نحوي با نظارت مديريت عالي شرکت صورت مي‌پذيرد. چون قيمت‌گذاري يکي از مهم‌ترين تصميم‌گيري‌ها در فروش و بازاريابي است، مديريت عالي شرکتها تمايل دارند به نحوي در اين تصميم‌گيري‌ها دخالت کنند. بنابراين تصميم‌گيري در مورد قيمت، اغلب از جانب ترجيحات، سلايق و انتظارات مديريت عالي شرکتها تحت تأثير قرار مي‌گيرد. 3-6- دولــت
دولت در تمام سطوح مي‌تواند تأثير قابل ملاحظه‌اي روي روشهاي قيمت‌گذاري مديران داشته باشد. مسأله تاثير دولت در قيمت‌گذاري محصولات بسيار پيچيده و گسترده است که به برخي از آنها اشاره مي‌شود:
- از طريق مالياتها که مي‌تواند به طور مستقيم و غير مستقيم بر محصول تأثير گذارد.
- از طريق قوانين و مقررات مختلف (کنترل و نظارت بر قيمتها)
- از طريق فروش مواد استراتژيک مانند مس، آلومينيوم، فولاد و.......
- از طريق تهديد کاهش يا قطع خريد محصولات در صورت افزايش قيمت.
 
4- جمع‌بندي
در حال حاضر با توجه به تحولات و پيشرفتهايي که در بازار و صنايع مختلف رخ داده است، روشهاي سنتي مبتني بر حسابداري، ديگر جوابگوي قيمت‌گذاري مؤثر و کارآمد نيست. هر چند که در قيمت‌گذاري محصولات نمي‌توان از اطلاعات حسابداري چشم‌پوشي کرد. شرکتها براي اين که بتوانند تصميم‌گيري مناسب و مطلوبي در مورد قيمت‌گذاري و تغيير قيمت محصولات خود داشته باشند بايد ترکيبي از عناصر و عوامل مختلف را در زمينه‌هاي تقاضا، رقابت، هزينه و .... در نظر بگيرند. هر گاه ترکيبي از عوامل در نظر گرفته نشود، تصميم‌گيري‌ها ناقص و غير کارآمد خواهد بود. قيمت‌گذاري کارآمد و مؤثر مستلزم آن است که اطلاعات مناسب حسابداري، بازار و همچنين اطلاعات مربوط به رقبا گردآوري و پردازش شود. علاوه بر اين بايد در برابر تغيير قيمتها، اطلاعات و آگاهي داشت. در عين حال شفاف بودن هدفهاي مديريت شرکت و آگاهي ار سياستها و مقررات دولتي ضروري است. شرکتهاي صنعتي با در نظر گرفتن اين عوامل مي‌توانند به استراتژي مؤثر و کارآمدي در قيمت‌گذاري دست يابند.

اخبار مهم سایت

  • امکانات کلی سامانه پیشرفته تلگرام

    به مناسبت پاییز برای اولین بار در ایران از سامانه دریافت تلگرام متصل به نرم افزار CRM الماس رونمایی شد. شما می توانید به تعداد نامحدود اکانتهای تلگرام را در سیستم ثبت نمایید و امکان دسترسی به هر اکانت تلگرام را برای افراد مختلف محدود نمایید. همچنین امکان ثبت تمام
    Read More
  • تماس با پشتیبان از طریق نرم افزار برای اولین بار در ایران

    شرکت الماس مفتخر است پیرو سیاست پیشتازی بازار مجددا برای اولین بار در ایران خدمت نوینی را به مشتریان عزیز ارائه نماید تماس با پشتیبان نرم افزار CRM الماس در بخش جدید پشتیبانی امکان تماس از داخل نرم افزار بدون هیچ هزینه برای مشتریان عزیز فراهم شده است. با استفاده
    Read More
  • نرم افزار اندروید مدیریت مکالمات متصل به CRM برای اولین بار در ایران

    پیرو سیاست پیشتازی بازار و مجددا برای اولین بار در ایران CRM الماس مفتخر است از امکان جدید خود رو نمایی کند نرم افزار مدیریت و ضبط مکالمات اندروید متصل به نرم افزار CRM با استفاده از این نرم افزار کم حجم و نصب آن روی گوشی تلفن همراه خود
    Read More
  • 1
  • 2
  • 3

ما را دنبال کنید

اطلاعات تماس

دفتر مرکزی:
تهران، فرمانیه، دیباجی شمالی، پلاک 62، طبقه 2
تلفن: 95118183- 021

دفتر اراک:
خ امام خمینی(ره)، روبروی 12 متری ملک
تلفن: 33868 - 086 (14 خط) 

دفتر اصفهان:
حدفاصل سیمین و ارتش، کوچه 40
تلفن: 37759105 - 031

دفتر قم:
خیابان 19 دی، باجک 2، لواسانی 37، پلاک 26

تلفن: 37504334- 025

پشتیبانی با تلگرام: 09388522832
کانال تلگرام الماس:
@almascrm

مراحل پیشرفت پروژه

نسخه تحت وب:

40%
حسابداری شرکتی:
25%
گزارش ساز:
70